Стоимость привлечения клиента: как понять, окупается ли реклама

Сколько стоит заявка, а сколько — покупатель

Стоимость заявки показывает, сколько вы заплатили за возможность начать разговор. Стоимость привлечения клиента — сколько потратили на нового покупателя. Этот второй показатель обычно называют CAC.

Возьмём условный клуб: 36 000 ₽ на рекламу, 60 подходящих обращений, 15 первых покупок абонемента. Одно обращение обошлось в 600 ₽, а один покупатель — в 2 400 ₽ только по рекламному бюджету. Если добавить 12 000 ₽ расходов на подготовку материалов и обработку новых обращений, стоимость привлечения вырастет до 3 200 ₽.

Это учебный расчёт, а не результат кампании «Граней» или средняя цена по рынку. Его смысл в том, чтобы одинаково считать собственные расходы и покупки.

Какие расходы нужно собрать

Для оценки рекламного источника можно сначала взять только оплату площадки. Но подпишите показатель именно так: «стоимость клиента по рекламному бюджету». Для полной картины добавьте относящиеся к привлечению затраты на подрядчика, материалы, инструменты и первичную работу с клиентами.

Если администратор одновременно продаёт абонементы новичкам и обслуживает постоянных участников, распределите его работу обоснованно. Всю зарплату автоматически относить к новым продажам не нужно. Расходы на проведение самих занятий учитываются при оценке доходности услуги, отдельно от привлечения.

Проверьте также, что одна и та же сумма не вошла дважды: например, подготовка объявления может быть уже включена в вознаграждение подрядчика.

Посчитайте на своих цифрах

Укажите расходы и число людей, которые впервые оплатили услугу. В первом поле — рекламный бюджет, во втором — дополнительные затраты на привлечение за тот же набор обращений. Расчёт выполняется прямо на странице.

Если ни одной покупки пока нет, стоимость клиента ещё нельзя рассчитать делением. Это повод проверить незавершённые обращения и срок принятия решения, а затем определить, продолжать ли тест.

С какой суммой сравнивать результат

Цена абонемента не равна деньгам, которые можно целиком потратить на привлечение. Из выручки ещё нужно оплатить проведение занятий и остальные расходы клуба.

В условном примере первая покупка приносит 5 500 ₽, а связанные с её выполнением переменные затраты составляют 2 500 ₽. Остаётся 3 000 ₽ до привлечения и постоянных расходов. При стоимости нового клиента 3 200 ₽ первая покупка не покрывает даже привлечение: не хватает 200 ₽. При стоимости 2 400 ₽ остаётся 600 ₽, из которых ещё нужно покрывать прочие расходы. Это не чистая прибыль.

Повторные покупки могут изменить картину, но опирайтесь на фактические продления. Обещание «клиент будет ходить год» без истории посещений слишком хрупкое основание для бюджета.

Почему дешёвые заявки иногда обходятся дороже

В источнике Б обращение в четыре раза дороже, но покупатель обходится дешевле. При выборе канала посмотрите ещё на состав покупок: разовый визит и длительный абонемент приносят разный доход. По двум–пяти покупкам не стоит объявлять источник безусловным победителем; таблица показывает принцип сравнения.

Как не исказить расчёт

Не добавляйте продления к числу новых клиентов. Не сравнивайте расходы сегодняшней недели с покупками людей, которые обратились месяц назад. Если решение принимают не сразу, соберите обращения одного периода и проследите их до оплаты.

В отчёте достаточно сохранить период, состав расходов, число первых покупателей и итоговую стоимость. Тогда через месяц вы сможете сравнить результат без смены правил подсчёта.

Для работы с «Гранями» также важно выбрать событие заранее: 2 000 ₽ за первый подтверждённый визит или 3 000 ₽ за первую подтверждённую покупку месячного абонемента. Это альтернативные тарифы, не две последовательные платы. Тариф за визит может сработать и без покупки; поэтому его нужно оценивать с учётом того, сколько пришедших затем оплачивают абонемент.

Частые вопросы